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不敌华为、小米,非洲之王酝酿大撤退,科创板沦为接盘侠?

  7月23日,南国深圳以多云为主,27-32℃的温度让多数人闷热难耐,这一天对于现年46岁的竺兆江来说却是创业以来最美妙的一天。当天,他的传音控股,年销1.2亿部手机但均价只有170块的手机制造商,在外界瞠目结舌中通过了科创板的审批,即将登陆时下炙手可热主打科技创新的新兴板块了,从而在华为、小米大围剿前为自己找好了全身而退之路。

  不敌华为、小米,非洲之王酝酿大撤退,科创板沦为接盘侠?

  尽管早在2006年,原"手机中的战斗机"波导的海外市场负责人竺兆江就纠集了一帮前同事创办了传音控股的前身传音科技,开始进军手机市场,但在今年3月提交科创板上市申请以前,国内消费者对这家公司几乎一无所知,因为在过去的十余年中,传音控股旗下TECNO、itel和Infinix 三个品牌手机市场主要集中在非洲、南亚、东南亚、中东和南美等新兴市场。

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  当华为、荣耀、中兴、OPPO、小米、乐视、360、小辣椒、一加、锤子等一众手机品牌鏖战国内市场,为每一寸地盘打得头破血流时,另辟蹊径的竺兆江却如同一头凶猛的狮子独自在广袤的非洲大陆长驱直入。

  IDC有关数据显示,2018年,传音控股以48.7%的份额继续占据非洲手机市场销量排行榜头把交椅。

  在过去的三年里,传音控股分别卖出了7557万部、1.27亿部、1.24亿部合计超过3.26亿部手机,在全球手机品牌厂商中排名第四,不过,如此庞大的销售规模并没有使这家公司晋身全球知名手机品牌之列。

  在传音控股所售出的手机中,七成以上产品均为廉价功能机,平均售价不到70元,即便是智能机平均售价也在460元以下,而同期小米手机平均售价为959元。

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  2016-2018年间,传音控股主营业务收入分别为108亿元、195.9亿元、221.7亿元,扣非后归属于母公司所有者净利润分别为 5.58 亿元、6.29 亿元、12.24 亿元,相当于每卖出一部手机仅挣7.38元、4.9元、9.87元。

  传音控股利润如此微薄以至于汇率波动就足以对该公司的业绩造成巨大影响,招股书显示,2016年、2017年、2018年各期汇兑损益(正数为损失)分别为-5170万元、1.99亿元、7723万元,汇兑损益的绝对值分别占当期利润总额的29%、25%、9%。

  不过,这些还不是竺兆江所面临的最大挑战,传音控股眼下真正的危机是华为、小米、OPPO等竞争对手的猛烈进攻。

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  传音控股的崛起主要得益于竺兆江在巨头们无暇顾及的空白地带捡到了一个机会,但好运不会一直光顾一个人,当国内市场大局已定后,华为、小米、OPPO、vivo等将枪口一致对准了传音控股的地盘。

  公开资料显示,华为、小米等正在积极通过设立地区部门、制订相关规划等方式逐渐加大对新兴市场的开拓力度。近期,华为已在南非等地推出线上平台"华为商城",加大市场推广力度。小米也已于今年1月成立了非洲地区部,并与非洲电子商务平台 Jumia 达成合作,展开线上产品销售。

  在印度市场上,竞争更为激烈,三星、小米等厂商持续对印度市场的研发、营销等领域增加投入,以lyf为代表的本土厂商凭借本地运营商领域的优势,也对其他手机厂商均造成一定的影响。今后很可能还会有更多手机厂商进入这些市场。在招股书中,传音控股坦承:

  "公司面临的市场竞争风险将日益加剧。发行人主要销售区域为非洲、印度等全球新兴市场,虽然在非洲和印度市场取得了较高的市场份额,但发行人未来如无法保持产品的技术创新,持续提高产品品质和服务水平,继续在技术研发、品牌运营、市场推广、售后服务、供应链管理等方面加大投入,则可能面临客户资源流失、市场份额下降的风险。"

  今年初,IDC资深分析师Taher Abdel-Hameed就公开表示,一些本土品牌正在整个非洲大陆兴起,华为及其子品牌在非洲智能手机领域同样取得了惊人增长,2018年出货量同比增长47.9%,新一波中国品牌正在积极寻求在该地区的增长机遇。

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  与此同时,不论在新兴市场还是这个地球的任何一个角落,消费者均处于亘古不变的消费升级过程之中,不断拥抱更好的产品、更好的品牌是主旋律,以低端产品低端品牌发家的传音控股很快就会被其曾经的用户抛弃。

  更糟糕的是,全球手机市场正在遭遇有史以来最严重的下跌。Gartner最新报告指出,2019年,全球手机出货量预计为17.45亿部,较2018年减少6800万部,这意味着各大手机制造商将由此前的增量市场竞争转向存量市场竞争,这是一场你死我活的战争,新一轮竞争将更加惨烈。

  显然,长期处于一线的竺兆江比任何人对此更加心知肚明,一直在为自己寻找一条全身而退的路径。

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  虽然传音控股在招股书罗列了6个项目,加上补充流动资金,资金需求高达30亿元,但在业界资深人士看来,剔除一些必要性并不是很大的项目,传音控股实际需要的投入很有限。

  到2018年底,传音控股账上现金及现金等价物余额4.65亿元,过去三年还进行了高达11亿元的现金分红,仅2017年一次大手笔的分红就高达7.56亿元,竺兆江怎么看都不像差钱的样子,但这位出生于浙江奉化的中年人却一直在急切谋求上市,因为一旦成功上市了,自己就可以在华为、小米等将传音控股赶尽杀绝之前套现离场。

  为此,2017年底,传音控股就开始尝试独立IPO与借壳新界泵业实现曲线上市的可能,遗憾的是,最终均以失败而告终。失之东隅,收之桑榆。传音控股意外地抓住了科创板这根救命稻草,安全上岸,但接盘者们怕是危险了。

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